Branża alkoholowa w Polsce jest jedną z najbardziej restrykcyjnych, pod względem prawnym. Zgodnie z art.13(1) ust. 1 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama i promocja napojów alkoholowych – za wyjątkiem piwa – jest zabroniona na obszarze Polski.
Rynek napojów alkoholowych odpowiada za 20% całej sprzedaży produktów FMCG w Polsce. Jak podaje Nielsen siedem na dziesięć marek z największą sprzedażą wartościową to właśnie wyroby alkoholowe. Tradycja picia wódki w Polsce liczy sobie ponad 600 lat. Poza pięknymi kobietami i wielkimi Polakami, wódka jest trzecim elementem, z którym Polska jest kojarzona i utożsamiana. Alkohol towarzyszy Polakom przy najważniejszych okazjach.
Jeśli chodzi o metody komunikacji z klientem producenci alkoholi mają zdecydowanie utrudnione zadanie. Ze względu na rygorystyczne przepisy wysokoprocentowe trunki można bowiem reklamować w bardzo ograniczony sposób. W przypadku takich napojów doskonałym wyjściem jest ekspozycja poprzez materiały POS umieszczane bezpośrednio w miejscach sprzedaży oraz działania w social mediach. Internet, a szczególnie Facebook może być bardzo istotnym elementem strategii marketingowej marek alkoholowych. Prawie 40 letnia ustawa nie reguluje przestrzeni jakim jest Internet, co daje spore możliwości, jeśli chodzi o prowadzenie fan page’y na Facebooku. Branża alkoholowa jest jedną z najpopularniejszych wśród polskich użytkowników Facebooka. W branży alkoholowej, jak w żadnej innej, liczy się pomysł i jego konsekwentna realizacja. Do realizacji kampanii angażuje się znane osobistości ze świata sztuki, kultury, mody. Przede wszystkim decydując się na obecność w social mediach administratorzy powinni upewnić się, że profil jest limitowany wiekowo, tak aby tylko użytkownicy powyżej 18 roku życia mogli wchodzić w interakcję z marką. Ci, którzy o tym zapomnieli muszą przygotować się na problemy nie tylko wizerunkowe. Marketerzy, którzy odnieśli sukces w mediach społecznościowych podkreślają, jak ważne jest poznanie swoich fanów, ich stylu życia, potrzeb. Dzięki tej wiedzy można skutecznie się z nimi komunikować i inspirować do zaangażowania w naszą markę.
Współczesny konsument jest w stanie zaakceptować reklamę produktową przede wszystkim w postaci ciekawego, dobrze zrealizowanego contentu. Co ważne, w postach nigdy nie pojawia się słowo „wódka”. Wielu właścicieli marek alkoholowych korzysta z zabiegu personifikacji marki np. Żołądkowa Gorzka (Ruda). Pod żadnym pozorem nie należy zachęcać do spożycia alkoholu oraz pisać o skutkach jego nadmiernego spożycia.
Całość komunikacji powinna być przeprowadzona w taki sposób, aby poprzez ciekawą idee kreatywną mocno ogrywać lajfstajlowy charakter marki i tak naprawdę podkreślać społecznościowy aspekt spożycia alkoholu, który bez wątpienia jest tutaj bardzo istotny. Dużą popularnością cieszą się fanpage, na których znajdziemy ciekawe przepisy na drinki często drinki tematyczne, które mogą być dużą atrakcją podczas imprezy. Tematyka alkoholowa może budzić sporo kontrowersje dlatego szczególnie w tej branży powinno się ważyć słowa i publikować dobrze przemyślane treści.
Trendem obecnym już od jakiegoś czasu w branży alkoholowej jest nacisk na działanie marketingowe oparte na rekomendacjach online. Konsumenci nie ufają markom tak bardzo, jak sobie nawzajem – stąd popularność wykorzystywania influencer marketingu.
Marketing w tym sektorze musi być coraz bardziej neutralny pod względem płci. Kobiety na całym świecie umacniają swoją pozycję finansową i podejmują większość decyzji dotyczących zakupów, również alkoholi.
Warto jeszcze wspomnieć o materiałach promocyjnych, których głównym zadaniem jest wsparcie sprzedaży – POSM. W ich skład wchodzą wszelkiego rodzaju informacje o promocjach, stojaki, standy reklamowe, lightboxy, makiety i stoiska w okolicach kas.
POSM mogą stać, wisieć, leżeć, unosić się w powietrzu. Mogą prezentować produkty z jednej, dwóch lub wszystkich stron. Możliwe są wszelkie kasetony, napisy podświetlane, tablice oraz materiały wykonane z tektury, tworzyw sztucznych, metalu, ale też szkła, gumy czy drewna. Ostatnio popularne na rynkach zachodnich są kartonowe płyty. Co ciekawe, szacuje się, że w jednym hipermarkecie znajduje się około kilkunastu tysięcy materiałów POSM. Dzisiaj POSM wykorzystują więc wszystkie zmysły – odtwarzają muzykę, generują przyjemny zapach i dają możliwość dokładnego zapoznania się z produktem. Jeśli zaś naszym celem jest zaangażowanie klienta w prezentowane treści, wystarczy nośnik z czujnikiem ruchu i aplikacja, która będzie reagować na każdy gest klienta. Wszystkie materiały POS wykorzystywane w kolejnych etapach promocji muszą razem stanowić spójną całość.
Do strefy materiałów POSM dociera również trend ekologiczny, który coraz bardziej doceniany jest przez konsumenta. Firma XBS Group, której częścią jest PRO-LOG S.A w ramach inicjatywy ekoPOSytywni oferuje swoim klientom audyt materiałów ekspozycyjnych oceniając ich wpływ na środowisko i potencjał do optymalizacji.
– Audyt ekologiczny składa się z dwóch części. W pierwszej analizujemy obecne zarządzanie materiałami POS. W drugim oceniamy materiały promocyjne pod kątem pakowania, sposobu dystrybucji, możliwości składowania oraz recyclingu – mówi Urszula Rąbkowska z firmy XBS Grou. – Następnie przedstawiamy klientowi wyniki audytu oraz rekomendujemy konkretne działania pozwalające połączyć ekologię z realnymi oszczędnościami – wyjaśnia.
Taki audyt może stanowić jeden z pierwszych kroków w stronę bardziej zrównoważonego funkcjonowania firmy. Jednak prawdziwie ekologiczne myślenie wymaga uwzględnienie ekologii już na etapie planowania poszczególnych działań, w tym np. projektowania materiałów promocyjnych.
– Aktualnie trwają prace nad narzędziem informatycznym, które pozwoli na wybór bardziej ekologicznych materiałów POS już na etapie projektu. Dla naszych klientów przygotujemy także katalog rekomendowanych, ekologicznych materiałów POS oraz certyfikat „jestem ekoPOSytywny” – mówi Urszula Rąbkowska. – Wspólnie ze wszystkimi uczestnikami procesu (od projektantów, przez producentów materiałów POS, firmy FMCG i recyclingowe, po sieci detaliczne, a nawet studentów i wykładowców), chcemy zoptymalizować łańcuch dostaw materiałów promocyjnych, tak aby mniej obciążał środowisko naturalne – podkreśla.
Kiedy decydujemy się na wykorzystanie materiałów POSM warto postawić na niestandardowe eko-rozwiązania, które przykują uwagę klientów ale też odpowiedzą na problemy naszej planety.