Rabaty, prezenty, karty lojalnościowe – sklepy wprowadzają coraz więcej wabików, które kuszą klientów do robienia zakupów właśnie u nich. I co ważne – mają przywiązać ich do siebie na dłużej. Sprawdziliśmy, co sieci handlowe mają do zaoferowania stałym klientom.
Strategia ciągłego zaskakiwania
Lubimy dostawać prezenty, nawet jeśli wcześniej musimy sporo wydać na zakupy. Pokazał to przykład Lidla który rozdał miliony książek kucharskich (pierwsza książka rozeszła się w nakładzie 1,2 mln szt., druga w ponad 2 mln szt.) w zamian za zakupy w sieci na kwotę 300 zł. Z kolei rozdawane przez Biedronkę Świeżaki – maskotki w kształcie owoców i warzyw – były hitem ostatnich tygodni. W obu przypadkach, aby otrzymać prezent, trzeba było zebrać naklejki. W Lidlu 6 (każda za 50 zł), w Biedronce 60 (każda za 40 zł, ale dodatkowe naklejki można było zdobyć za kupno np. owoców czy korzystanie z karty lojalnościowej).
Sieci handlowe doskonale wiedzą, że klienci chcą być nagradzani. Zakupy mają być przede wszystkim najtańsze – i taki jest główny przekaz reklamowy, ale mają też wywoływać emocje. A je uzyskuje się poprzez prowadzenie akcji, jak ta ze Świeżakami. Klient ma też być ciągle rozpieszczany, ma czuć się wyjątkowy – stąd wysyp programów i akcji lojalnościowych.
Największe sieci sklepów wprowadzają też strategie ciągłego zaskakiwania klientów – promocje trwają krótko, np. tylko jeden dzień i są ogłaszane z małym wyprzedzeniem. To powoduje, że klient częściej odwiedza dany sklep, bo nie chce przegapić atrakcyjnej oferty.
Biedronka i Tesco mają najlepsze programy lojalnościowe
Z zestawienia wynika, że na rynku najbardziej wyróżniają się programy Biedronki i Tesco. Obie sieci oferują wiele dostępnych bonusów. Wprowadzają je też tak często, że stali klienci sieci praktycznie w każdym tygodniu mogą liczyć na oferty skierowane do nich. Co ciekawe, program lojalnościowy Biedronki jest najmłodszym na rynku – sieć wprowadziła go pod koniec sierpnia – ale zdążył już sporo namieszać na rynku.
– Strategia dyskontów osiągnęła już maksimum, więc upodobnią się do innych sklepów – uważa Viktor Riemer z Information Resources Inc. – Jeśli nastąpi dalsza ekspansja sieci handlu detalicznego, pod jakimkolwiek szyldem, to stanie się tak ze względu na adaptację nowych trendów i szybkie reagowanie na oczekiwania klienta. W Europie Zachodniej to Aldi i Lidl są liderami innowacji. Dla przykładu Lidl oferuje swoim klientom streaming muzyki i wideo, w ramach miesięcznego abonamentu. Co ważne, nie jest to reklama, lecz usługa podobna do tej, którą świadczą serwisy online. Z kolei Aldi organizuje pokazy mody i degustacje wina. Natomiast w Polsce dyskonty jeszcze za mało eksperymentują – stwierdza Riemer.
Żabka i Polomarket wygrywają wśród sklepów osiedlowych
Wśród sklepów osiedlowych programami lojalnościowymi wyróżniają się Żabka i Polomarket – obie sieci mają karty stałego klienta, obok których wprowadzają okazjonalne akcje ze zbieraniem naklejek. Żabka ma też specjalną aplikację na smartfony, w której oferuje rabaty i promocje.
Najgorzej w naszym zestawieniu wypadły Netto (okazjonalnie prezenty za zakupy), Intermarche (wyłącznie zbieranie naklejek) oraz E.Leclerc, który nie oferuje stałym klientom żadnego bonusu finansowego.
Programy lojalnościowe dostępne w sieciach możemy podzielić na trzy główne grupy – karty stałego klienta, zbieranie naklejek i aplikacje mobilne.
Karty klienta
Karta stałego klienta to jedna z pierwszych form przywiązywania kupującego do konkretnej sieci. Oferuje je większość sieci handlowych z naszego zestawienia.
Podstawową funkcją karty jest zbieranie punktów, które potem można wymieniać na nagrody lub bony na kolejne zakupy. Tak działa np. karta „Clubcard” Tesco, czy „Po2jamy Rabaty” od Piotra i Pawła. Innym przykładem jest korzystanie ze zniżek na wybrane produkty – produkt kupimy taniej natychmiast, wystarczy, że pokażemy swoją kartę lojalnościową. W tym systemie działa np. Biedronka czy Polomarket.
Oryginalny system ma hipermarket Auchan. Korzystając z karty „Skarbonka” odkładamy na niej środki, które możemy wykorzystać od razu przy kolejnych zakupach.
Dzięki kartom lojalnościowym klienci mogą liczyć także na przygotowane specjalnie dla nich promocje. Przykładowo, z wyprzedaży w Black Friday w Tesco mogli skorzystać tylko członkowie „Clubcard”, z kolei Biedronka zaoferowała użytkownikom swojej karty robot kuchenny za 799 zł (pozostali klienci mogą go kupić za 1499 zł, a na Allegro jest dostępny od 1290 zł).
Nagrody za naklejki
Równie popularną akcją lojalnościową jest zbieranie naklejek. Schemat działania jest prosty. Klient za określoną kwotę wydaną na zakupy otrzymuje naklejkę. Za ustaloną ilość naklejek otrzymuje prezent lub dużą zniżkę na wybrany produkt.
Programy z naklejkami od kilku lat prowadzi Lidl. Jest to jedyna cykliczna akcja lojalnościowa drugiej co do wielkości sieci dyskontów w Polsce. Co ciekawe, w naklejki wchodzą też te sieci handlowe, które na co dzień oferują karty stałego klienta do zbierania punktów. I tak np. Carrefour oferował zniżki na ręczniki Karla Lagerfelda, Kaufland za 10 naklejek (każda za zakupy na 10 zł) daje klientom 50 proc. rabat na zestaw garnków lub noże, a Intermarche za 5 (każda za 100 zł) pozłacany naszyjnik Yes.
Aplikacje mobilne
Aplikacje mobilne nie są typowym programem lojalnościowym, bo nie zawsze wiążą się z materialnymi korzyściami. Sieci handlowe, które mają swoje aplikacje, stawiają raczej na łatwość wyszukania aktualnej oferty czy adresu sklepu. Niektóre z nich oferują dodatkowo przepisy kulinarne, które sporządzimy z dostępnych w danym sklepie produktów. Tak jest w przypadku hipermarketu E.Leclerc, który stałym klientom oferuje wyłącznie aplikację z przepisami.
Na więcej mogą liczyć klienci Carrefoura, Kauflanda i Żabki – te sieci oferują rabaty i promocje, które są dostępne wyłącznie poprzez dedykowane aplikacje na smartfony.
Takie działania się sprawdzają. Jak wyjaśnia Krzysztof Łuczak z firmy technologicznej Sensorberg, zajmującej się rozwiązaniami mobilnymi, coraz częściej dokonujemy spontanicznych decyzji, na podstawie impulsów zakupowych wysyłanych przez sklepy. Może na nas zadziałać np. taki przekaz – „Tylko dzisiaj otrzymujesz rabat w wysokości 30 proc. na dowolną rzecz”.
– Obserwujemy coraz większe przenikanie technologii internetowych do handlu offline. Trend ten będzie się utrzymywał, a nawet stopniowo przybierał na sile – twierdzi Łuczak.
1/5 Polaków bierze udział w programach lojalnościowych
Z badań wynika, że coraz chętniej korzystamy z programów lojalnościowych proponowanych przez marki oraz sieci handlowe. Z raportu „Polacy w programach lojalnościowych 2015” opracowanego przez Groupe SEB Polska i PBS wynika, że 20 proc. Polaków regularnie bierze udział w programach lojalnościowych. Najczęściej korzystający z nich są w wieku 25-39 lat.
Źródło: http://biznes.onet.pl/wiadomosci